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Historie

Historie

Angefangen hat alles damit, dass ein Bauernjunge aus der Gegend von Padua nach seinem Diplom 1975 auf der Nähmaschine seiner Mutter die ersten Jeans nähte, auf sie einhämmerte und schrubbte, bis sie getragen aussahen. Etliche Händler, die Renzo Rosso diese Hosen abnahmen, beschwerten sich, dass er wohl gebrauchte Jeans geliefert hätte. Trotzdem bürstete und scheuerte Renzo Rosso munter weiter an seinen Diesel-Jeans, bis sich der Used-Stil langsam durchsetzte.

1978 gründete Renzo Rosso mit anderen Designern die Genius Group, zu der auch die Marke Diesel mit dem Indianerkopf gehört. Die restlichen Anteile übernahm er 1985 von seinen Partnern. Rosso wirkte fortan allein, getreu seinem Motto: „Diesel ist nicht meine Firma, sie ist mein Leben.“

Im Lauf der Jahre kamen zum Sortiment Jeansjacken, Shirts und T-Shirts hinzu. Im Februar 2005 präsentierte Diesel anlässlich der Olympus Fashion Week erstmalig eine Pret-à-Porter-Modenschau. Diese Entwicklung dokumentiert eindrucksvoll den Weg von Diesel hin zu einem Luxuslabel.

Das Unternehmen

Das Unternehmen

Die Modebranche befindet sich seit Jahren in einer wirtschaftlich schwierigen Phase, und doch ist es Renzo Rosso mit Diesel gelungen, stetig zu wachsen. Diesel hält nicht starr an alten Strukturen fest, nach dem Motto „never change a winning team“, sondern überrascht durch immer neue Kreationen und Innovationen. Nach den Diesel-Jeans wurden Diesel-Schuhe, Diesel-Watches und jetzt auch Diesel-Brillen in das Sortiment aufgenommen. Das Konzept wird immer wieder überdacht und veränderten Marktgegebenheiten angepasst. So hat das Unternehmen erkannt, dass der Weg für Diesel vom reinen Jeanslabel wegführen muss, hin zu einer Marke für Mode in hohen Preislagen. Im Gegensatz dazu haben die meisten Modemarken den umgekehrten Weg beschritten und nach ihren hochpreisigen Kollektionen günstigere angeboten, etwa Miu Miu von Prada oder „Moschino cheap and chic“.

Diesel hat darüber hinaus seine Verkaufsstellen weltweit halbiert, von 10.000 auf nur noch 5.000, den Umsatz zunächst aber trotzdem halten und dann sogar noch steigern können. Das höhere Preissegment verlangt selbstverständlich nach konstant guter Qualität, weshalb Diesel die Produktion in Asien mit einem Anteil von 60 % schrittweise reduziert und nach Italien zurückverlegt. Auch damit geht Diesel genau den umgekehrten Weg im Vergleich zu den Mitbewerbern. Allerdings lassen sich damit Preise wie 350 Euro für eine Diesel-Jeans natürlich leichter rechtfertigen.

Durch Kreativität und innovative Ideen konnte sich Diesel auf dem von amerikanischen Herstellern wie Levi’s dominierten Markt für Jeans etablieren und gehört dort heute zu den bekanntesten und vor allem angesagtesten Marken.

Dass Mode von Diesel so erfolgreich ist, liegt unter anderem daran, dass Renzo Rosso seinen Designern jeglichen Freiraum lässt, mit ihren Ideen zu spielen und selbst die verrücktesten Entwürfe auszuprobieren. Auf diese Weise kann sich ihre Kreativität frei entfalten.

Kollektionen

Kollektionen

• In der Diesel-Kollektion vom Herbst/Winter 2006 wurden auf den Laufstegen in New York als Alternative zum Denim-Look auch Leggins gezeigt, einmal glitzernd unterm grauen Diesel-Kostüm und geringelt zum weiten Strickpullover. Diesel-Jeans waren beispielsweise als Shorts mit Rüschenbluse, kurzem Trenchcoat und langen Overknee-Stiefeln zu sehen. Die typische Diesel-Kleidung aus Jeansstoff tritt in dieser Kollektion in den Hintergrund. Diesel zeigt nun feine Kaschmirpullis, kurze Röcke aus Wollstoff und weißem Leder. Ein extrem ausgefallenes Stück ist ein Jeansrock, der vorne kurz ist und, einem Schwalbenschwanz gleich, in einem Bogen nach hinten zum Boden hin lang wird. Zusammen mit einer Bluse aus Jeansstoff verkörpert dieses Outfit perfekt die Diesel-Mode.

• Diesel-Shoes werden unter dem Label „Diesel Style Lab“ vermarktet, das ursprünglich jungen, unbekannten Designern die Möglichkeit bot, mit ihren visionären Ideen zu experimentieren. In der aktuellen Herbst- und Winter-Kollektion zeigt Diesel Stiefel mit langen Schäften und hohen Absätzen. Die Leisten sind rund und leicht puppig. Verspielte Accessoires wie Schnallen oder Riemen peppen die Diesel-Schuhe auf und machen sie zu etwas Einzigartigem, ebenso wie breite Stulpen, die auch übers Knie geschlagen werden können und den Stiefel so zu einem ultraschicken Overknee machen.

• Die Premiumlinie „Diesel Denim Gallery“ wird erweitert. Das Angebot umfasst aufwändig gestaltete Oberteile, Lederjacken sowie Pullover aus Kaschmir. Da die Stückzahlen limitiert sind und der Verkauf nur in ausgewählten Diesel Concept Stores stattfindet, kann Diesel diese Kollektion im hochpreisigen Segment anbieten und sich so neben Marken wie Chanel, Chloé und Miu Miu positionieren.

• Der Bereich Diesel Kids bietet Diesel-Mode für Kinder von zwei bis acht Jahren und teilt sich auf in die Sparten Kids, Baby und Footwear. Auch hier setzt Diesel sein Konzept von Jeansmode konsequent um und präsentiert selbst für die Kleinsten die Diesel-Hose und Diesel-Jacke aus Jeansstoff und dazu topaktuelle Diesel-Schuhe für Kinder.

• Accessoires wie Sonnenbrillen und Diesel-Taschen werden seit dem Rückkauf der Lizenzen wieder unter der Regie und Kontrolle von Diesel selbst vermarktet. Dieser Bereich wird ferner um ein Diesel-Parfum ergänzt, in Kooperation mit dem Kosmetikhersteller L’Oréal. Weitere Accessoires sind Diesel-Gürtel, beispielsweise rustikal in braunem Rindboxleder mit Silberapplikationen und Gürteltasche oder aber in Pink, bestehend aus zwei dünnen Riemen mit einer Schließe in Antiksilber. Mit Fossil zusammen bietet Renzo Rosso als Accessoire eine Diesel-Uhr an. Dieses Segment ist zusätzlich um Schmuck erweitert worden.

Resümee

Resümee

Renzo Rosso ist sein bester eigener Werbeträger. Er verkörpert genau einen der Kunden, die Diesel ansprechen will: die Jungen und Junggebliebenen, die sich nicht durch Vorgaben beschränken lassen, sondern ihre eigenen Vorstellungen von Mode auch im Berufsalltag umsetzen wollen, dabei aber die Konventionen nicht gänzlich außer Acht lassen.

Diesel ist ein Unternehmen, das nie still steht und dessen Inhaber Renzo Rosso immer den Nerv der Zeit trifft und notwendige Veränderungen flexibel und schnell umsetzt. Bereits 1990 hatte er die Chancen im Hotelgeschäft erkannt und in Miami das Pelican Hotel gekauft, lange bevor es Modelabels wie Bulgari oder Armani gab. Auch die Kooperation mit L’Orèal, einem der Größten aus der Kosmetikbranche, wird die Markteinführung eines neuen Parfums positiv beeinflussen. Für 2007 plant Renzo Rosso mit Diesel eine neue Linie für Inneneinrichtung und Wohnaccessoires. Man darf annehmen, dass ihm auch dieses Projekt gelingen wird.

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